替代效应明显
棉柔巾优势众多，对毛巾、有较强的替代作用。生活中常见的清洁用品有毛巾、纸巾、化妆棉等。由于毛巾易生细菌，纸巾湿水易破、易掉屑且含有漂白剂、湿强剂，化妆棉易造成不良反应等因素，消费者越来越重视清洁用品的选择。而棉柔巾作为一种以100%纯天然棉花为原材料制作的棉巾，生产过程中未添加化学物质，安全性较其他纸张较高，具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点，已经成为毛巾、纸巾、化妆棉等产品的新型替代品。
棉柔巾市场表现如何？
1）中国棉柔巾渗透率快速增长
棉柔巾的诸多优点准确的切中消费者诉求，以致于其渗透率快速提升。根据凯度消费者指数家庭购买样组数据，棉柔巾渗透率从2017年的0.7%上涨至2019年的6.8%。消费群体快速增长下行业规模迅速扩张。
2）中国棉柔巾市场需求量年复合增长率高达114.32%
基于产品属性、生产效率、环保等优势，婴儿、产妇、敏感肌肤者和美妆护肤频率高的人群更愿意为高质量付出高价格，因此棉柔巾产品认知度迅速提升，市场需求量快速增长，《棉柔巾行业市场研究报告》显示2013年我国棉柔巾市场需求量仅为2.4亿张，2019年迅速增长至232.6亿张，同增42.3%，6年内CAGR为114.32%。
3）中国棉柔巾市场线上发展亮眼
《2021棉柔巾品类洞察报告》显示，后疫情时代，消费者对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长，尤其2021年一季度同比消费增速突出。另外，相比2020年，线上棉柔巾消费额增长25%，消费人数增长35%，消费频次增加4%，显示这一市场潜力巨大。
4）中国棉柔巾市场发展潜力大，多家企业布局
棉柔巾细分赛道的快速增长吸引众多品牌布局，目前市场品牌数量超过520家，除全棉时代之外，还包括洁柔、babycare、洁丽雅、棉花秘密、好孩子、子初、名创优品、棉柔世家等品牌。以淘数据公布的棉柔巾市场领先品牌名单来看，全棉时代排名第一，好孩子排名第二。
