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“与疫情之前相比,现在门店消费客单价也有变化”

发布时间:2020-10-12 08:44:37
  疫情期间,奶粉行业日子非常难过,母婴门店也不例外。在人人无法出门的时期,门店几乎没有客流,生存面临考验,有不少门店撑不过去,被迫走上倒闭关门的道路。更多的门店则是客流量持续下滑,至今仍未恢复。

  01、客流量仍未恢复到疫情前

  随着疫情缓解,人们渐渐可以出门正常生活工作,母婴行业也慢慢的恢复,消费者开始上门,这让门店有了起色生机,但是,与疫情之前相比,门店销售还是有恢复的空间。

  近期,记者在走访市场中,不少渠道商反应,直到现在,门店的客流量依然没有恢复到疫情之前的状态,云南某母婴门店老板指出,目前门店的客流量只有疫情之前的70%-80%,现在只求生存,能活下去就是最好的状态。部分消费者选择线上购物。

  此外,与疫情之前相比,现在门店的消费客单价也有变化。消费者进店之后目标明确,直奔所需产品,选购产品之后,匆匆买单之后就走人,在门店不做停留。之前消费者会在店里多转转,看看奶粉的同时,也会看看童装、辅食、玩具之类,遇到合适的,顺便和奶粉一起购买,客单价自然会升高。

  消费者面对货架上“买五送一”“买八送童车”打折等促销活动,并不为之心动。随着消费理念的改变,消费者对价格的敏感度越来越低,长期存在的促销活动很难促成消费者购买。有消费者坦言,在给小孩选购奶粉时,更倾向于医生的介绍和其他妈妈对产品的评价,以及产品对小孩的适应性。面对导购的推荐,则谨慎考虑下单。

  在三四线城市和县城,消费者对所在区域的门店特别熟悉,很多妈妈们在孕期就经常光顾母婴店,当到了选购产品时,已经锁定某家门店,很少再去其他门店,再加上亲戚熟人的介绍,更是确定消费门店,不再去其他门店了。

  从母婴门店的角度来说,门店周围有多少小孩需要购买产品,这个筛选需要花费很大的力气和时间成本,再加上同行的竞争,很多小门店选择转型或关门,一家四线县城的店主告诉记者,仅仅上半年期间,县城已经有数十家门店关闭。

  疫情期间,小型门店的产品没有竞争力,可接受的资源和支持也比较少,关门的店铺比较多。今年行业竞争加剧,有新手进来开店,也有老手店铺倒闭,这就要求母婴行业从业者重新思考,审视行业发展,提高门店运营水平,优化团队管理和产品线结构,在行业淘汰赛中脱颖而出。

  02、疫情加速奶粉行业变革

  今年可谓是奶粉行业最艰难的时刻,二胎人口红利并没有像想象中那样到来,反而新生儿出生率下降,整个社会消费水平降级,消费者购买力下降,可谓困难重重。

  突如其来的疫情,让中小品牌淘汰赛加速,助推奶粉市场规模化、品牌化发展。主流或潜力奶粉品牌的发展进一步挤压了中小品牌的生存空间,它们在夹缝中越来越边缘化,有的根本无力应对大乳企的强势“进攻”。整体来看,在两极化加速的奶粉行业,品牌集中化凸显,头部效应增强,资源优势逐渐向主流或潜力乳企倾斜。

  奶粉行业经过前几年的整顿优化,现在已经进入拐点时期,正如渠道商所言,疫情加速了行业洗牌,母婴门店提前进入优胜劣汰的淘汰时期,就算没有疫情,门店同样会面临着优胜劣汰的命运,只不过偶然的疫情把必然的淘汰提前,向渠道商敲响了机遇和困难并重的警声。

  随着我国奶粉新政注册制的实施,从源头上开始行业颠覆性的改革,能者上庸者下,淘汰一批落后的企业,促成一批有生命力的企业,让行业良性有序发展,提升国内奶粉质量水平。

  03、全面提升渠道是核心竞争力

  如今的奶粉市场,众多大品牌企业布局高端、超高端市场,试图提升品牌高端化形象,提高市场占有率。给消费者留下高端化即高品质高价值的印象。

  高端化满足了渠道商和消费者双方的需求,消费者经济实力增强,注重食品安全,愿意给孩子提供高品质的产品。高端产品是企业和渠道商在市场上竞争的利器,为了争取更多的市场份额和发展空间,乳企纷纷布局高端市场。

  实际上,在终端门店零售中,成交价格却是走低的。

  低价格并没有像想象中那样,给品牌和门店带来销量高速增长,也不是占领市场的制胜武器。在消费者注重品质的时代,低价格并不能讨好消费者,可能会留下低价格低品质的印象,毕竟大家都熟知一分钱一分货的道理,没有人愿意拿自己的孩子做小白鼠,来测试低价格奶粉的高品质属性。

  另外,长期的低价格将会冲击门店和品牌的利润结构,影响其长远发展,短期低价可解困,长期则影响深远。因此,不论是门店还是品牌,都应该转移目光思考转型,找到价格之外的核心竞争力。或选择多元产品实现门店盈利,维持门店运营,保持品牌和门店发展。

  从门店的长远发展来看,门店和品牌的核心竞争力在于人,门店所有计划和策略的提出者和执行者都依赖于员工,提升门店团队的管理能力和执行力,加强导购专业能力,从而为顾客提供更为专业的服务。

  渠道商可利用门店的大数据为客户画像,精准锁定门店周边的客户,通过微信、宣传资料等方式,向客户宣传渗透。门店还可确立稳定的客流,搭建完善的会员体系,深度捆绑消费者,探索消费者的需求,优化门店产品线,提供高附加值的服务,增强消费者和门店的黏度。

  渠道商应保持高度敏锐的嗅觉,顺应新的发展趋势,与门店的优势结合,不断创新发展,走出自己的差异化之路。同时与乳企、厂家联合,寻求共同的发展目标,实现合作共赢的局面。

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