一场波澜壮阔的“互联网+本地生活服务”正在中国上演。

两年前，我曾公开预测，中国O2O（线上到线下）的超级引爆点很可能是一个是开车，一个是吃饭。 所谓衣食住行，在品类特征、单价、决策模式、供需匹配等方面都有很大差异，无法通过O2O快速撬动。

而用车、吃饭本质上都是需要“即时满足”的需求，市场供给相对充足； 再加上小支付、轻决策，利用移动互联网（手机）打造快速的“强连接”是最合适的。

两年后，我的预言得到了验证。

进入2014年，餐饮O2O最受瞩目的领域就是送货上门、送货上门服务——外卖。 外卖O2O真的火了，不是小火，也不是大火，而是爆炸！ 市场持续获得巨额融资。 饿了么获3.5亿美元E轮融资，美团获7亿美元融资进军外卖行业。 阿里巴巴旗下的淘点点、百度外卖等BAT巨头也纷纷趁势挤入。 就连雷军也投资了《我有外卖》。

O2O外卖积累了如此巨额资金，大家纷纷祭出补贴武器，引发混乱。 平心而论，打车、外卖的火爆与“补贴模式”迅速撬动市场有很大关系。 一个邀请全国人民打车，一个邀请全国人民吃饭。

但现在，随着滴滴快手的合并以及传易到和Uber的整合，打车补贴逐渐取消，焦点转向了利润更高的私家车。 O2O用车市场的曙光已经开始。 至于外卖O2O，目前仍处于淘汰赛苦战之中。 英雄们正在融资并准备继续战斗，直到消灭两三个垄断者。

我认为这基本上是一场“饥饿游戏”！ 怎么破呢？ 带着这些问题，我最近受邀与到家美食俱乐部创始人兼CEO孙浩聊天，学到了很多东西。 他明确认为，资本扭曲了O2O外卖的市场规则，补贴模式只吸引了支付能力低的屌丝，而排挤了真正有价值的用户； 到家美食社绝不妥协，一定要战斗到底！ 因为没有人可以永远扭曲市场。

孙浩，1972年出生于北京，清华大学电子专业毕业后赴美留学。 2002年EMBA毕业后回国，担任华友世纪高级副总裁。 他第一次在当地黄页创业并不成功，于是他加入了利华快餐担任总裁。 2010年，他创立了家庭美食俱乐部。 去年9月，到家美食俱乐部完成5000万美元D轮融资，由电商巨头京东和麦格理资本领投。

以下是真实的谈话记录，为了便于阅读，分为四个部分。

[1. 从立华总裁到外卖CEO】

王冠雄：读你的简历很有趣。 你非常多才多艺。 不知道大家有没有听说过清华学子“遵纪守法、不负众望”这句话？

孙浩：“谋生”可以，但我不唠叨。 但说实话，“听话”只是一种愤世嫉俗到家美食会+北京，并没有什么值得骄傲的。 毕业后，我有强烈的愿望要出去看看美国。 当然，美国是我的第一选择。 我个人的经验是，一个人的眼光和经历会对未来产生很大的影响。 我已经学到了足够多的知识，也享受了足够多的乐趣。 当时，中国正赶上IT和互联网的爆炸式增长。 最好的选择就是回国，所以我就回来了。

王冠雄：按照一般逻辑，有技术背景的人从海外回国直接加入上市公司担任技术高管是很顺理成章的。

孙浩：是的，那是SP的黄金时代。 你是互联网老手，也当过SP。 你知道这个行业有多赚钱，但你的名声却很差。 当年公司去投标的时候，我可以通过电话解决疑难问题，所以技术咨询热线就是我的手机。 后来一直到我创业，时不时就会收到投诉，也会有人打电话骂我。 这件事深深地刺激了我。 赚钱当然好，但不能给用户带来坏名声。 这样赚再多的钱也是没有意义的。 我心里还是有些复杂，不想做那样的商人。 所以当我开始自己创业时，我决定了一件事：我必须打造一个让我引以为豪的品牌。

王冠雄：你为什么当立华快餐总裁？ 突然从一名技术主管转到食品配送行业有点跨度。

孙浩：我从华友出来之后，我的第一笔生意就是提供本地生活服务到家美食会+北京，因为作为一个吃货，一个注重生活品质的人，我深深的感觉到这个领域的服务水平太原始了。 当时大众点评刚刚起步，但我们失败了，因为我们入市太早，找不到有效的商业模式。

企业家正确的态度应该是缺什么就补什么。 如果你不知道如何学习，如果你实在学不会，就找一个可以和你搭档的人。 于是，抱着这样的想法，我于2007年12月去了利华快餐。

王冠雄：我现在经常点丽华快餐。 被誉为中国最好的专业快餐配送公司。 新的互联网参与者是最近几年才出现的。

孙浩：是的，差不多十年前的2006年，利华在北京每天可以配送12000个订单！ 事实上，丽华是江苏常州的一家家族企业，但它的心态非常开放。 他们考察了我一段时间，觉得我的能力和人品值得信赖。 我加入四个月后，他们管理了整个团队。 2009年我就提出建设互联网外卖平台，在北京试点的效果非常好。 但与利润丰厚的传统外卖相比，互联网的做法过于激进，让传统企业很难完全接受。 但董事会仍然认可我，几位成员表示愿意亲自资助和支持我。 于是在2010年4月，我出柜创立了家庭美食俱乐部。

王冠雄：从CEO到送餐，印象最深刻的细节是什么？

孙浩：我真的放下脸了。 我带头去公司食堂卖饭票。 我遇到了一位前下属。 我想假装没有看到他，但他已经上来打招呼了。 如果这是你第一次也没关系。 O2O需要艰苦的工作和肮脏的工作。 现在我经常送外卖来感受市场的脉搏。 这个是正常的。

[2. O2O并不意味着得了屌丝者得了天下】

王冠雄：去年D轮融资你筹集了5000万美元，这不是一个小数目。 但对手都拿了数亿美元的风险投资来玩。 说白了，在巨头的围攻下，你能坚持多久？

孙浩：为什么不问问他们能坚持多久呢？ 无论是BAT的流量模式，还是美团的补贴模式，在外卖O2O领域都行不通。 目前中国外卖O2O最大的问题是供应能力。 本质上，到家服务针对的是那些有一定支付能力、愿意支付服务费用的群体。 他们愿意花钱购买时间，以提高生活质量。 美国的O2O就是这样。 在中国变成屌丝生意，这个逻辑说不通。

王冠雄：其实中国互联网一直都是富人赚穷人的钱，所以我首先在微博上说屌丝得天下。 在您看来，O2O不是说得了屌丝者得了天下吗？

孙浩：绝对不是。 我们以外卖为例。 高峰时段，餐馆根本无法送餐。 门口还有人排队点餐，连送货上门的生意都做不了。 而且，很多外卖的价格都在十几块钱一份。 未来预计能贡献多少利润？ 如果供应能力被只想占便宜的屌丝消耗掉，实际上会形成“挤出效应”，挤出原本更有价值的高端用户。 外卖O2O不是供给过剩，而是优质供给太少。

王冠雄：这会不会让商家在数量上感到困惑，降低服务质量，或者说市场数量增长过快，导致质量控制不严？ 看到最近一家干洗O2O因洗破损衣服被用户起诉。

孙浩：一查，投诉很多。 原因是补贴太严厉。 O2O公司不想自己补贴衣服，所以他们把衣服送到干洗成本极低的劣质郊区商店。 当然，质量会下降。 既然你毁了我昂贵的衣服，我以后就干脆不再用O2O服务了，就去社区的线下店。 这对于O2O行业来说是一个很大的伤害。

王冠雄：那到家美食会所做的不是屌丝外卖吗？

孙浩：到家美食会的单价在90-100元，可以说是所有外卖O2O中最好的。 我们的用户中，有很多白领、家庭、女性、聚餐、节假日。 这与以屌丝为主的市场形成鲜明对比。 我们是淘宝天猫。 我无法控制别人做什么，我只是做我认为正确的事情。

王冠雄：但是你认为正确的并不符合市场趋势，或者说你介意到家食品变成所谓的“慢公司”吗？

孙浩：2014年，到家美食俱乐部增长了200%，交易用户总数达到120万，真实GMV（交易额）超过4亿元。 这个数据不能说我们慢吧？ 我想要的是可持续、健康的成长。 凡是服了伟哥的人都是强大的，但是弱火又有什么用呢？ 我不想盲目快，但我想做正确的事，服务那些相信我们的用户。

[3. 资本不可能永远扭曲市场]

王冠雄：服务的即时满足也是如此。 为什么说快的滴滴的补贴模式可以激活市场，而外卖却不能？

孙浩：严格来说，交通其实是一个准标准产品，就是把物体从一个地点搬到另一个地点、服务态度、车里有没有水等都是次要的弱需求。 并且出行服务处于实时待命（就绪）状态。 那么如果你使用移动互联网，你可以更高效地匹配你的需求，信息透明，体验更好。 这个逻辑非常流畅。 但外卖却并非如此。 用户不想出门，还想要送货快、吃得好。 他们愿意为此支付溢价。 如果你能让他们满意，他们愿意长期付费。 本质就在这里。 为什么利华快餐的品牌、利润、忠诚度比普通街边餐馆高出这么多？ 原理是一样的。

王冠雄：所以你们不关注校园，而是关注社区、写字楼，但就是不想花钱补贴？

孙浩：大家对市场增长速度的期望太高了。 烧的钱一定要花在正确的地方。 例如，京东在物流和基础设施方面投入资金。 一旦烧毁，就会有障碍。 只有这样，才能积累、爆发。 如今，外卖O2O月销售额过亿元。 某个行业90%的用户是大学生。 这具有很强的地域属性，只是一种宣传而已。 本来是在北京，但一到国贸就碰壁了，只好去上班。 百度很聪明，首先关注白领，但人们点击最多的是什么？ 是吉野家！ 由于这是客单价比较高的标准产品，白领不敢相信低价的非标准产品。 一旦补贴停止，订单就会迅速下降。 这样玩还有什么意义呢？

王冠雄：看来是炮轰你了。 您的意思是说，外卖O2O市场已经被风险投资扭曲了？

孙浩：你想炮轰我我不介意。 市场被资本扭曲，试图玩弄经济规律。 短期资本会创造繁荣，但最终法律必须获胜。 这不以人的意志为转移。 互联网泡沫还存在吗？ 这也是一件好事。 我们的对手教育了市场并降低了经验。 这是我们把他们挤出来的高端用户给到到家美食俱乐部的机会。

王冠雄：既然你说补贴一停订单就会下降，那么没有补贴的复购率就很成问题。 如果不提供补贴，复购率是多少？

孙浩：是的。 复购率对于电商来说意义重大。 到家美食会的复购率全国每年7到8次。 如果18个月后老用户仍然留存，每年的购买次数将是40次！ 这是什么意思？ 这表明我可以做长期的生意。 京东5年留存老用户的复购率为每年19次，这说明了我们的价值。

[4. 想成为走进人们生活的品牌公司】

王冠雄：京东的品类比较多。 会扩大品类吗？ 靠什么来延伸？

孙浩：当然会适当延伸，但一定要围绕核心品类。 我们推出了下午茶，一次性送上千杯咖啡，很受用户欢迎。 推广必须靠口碑。 到家美食俱乐部的第一人责任制和预付补偿均为行业首创。 现在它们已被同行模仿并成为行业标准。

王冠雄：给我们介绍一下你们目前的团队情况以及覆盖的城市。 是轻还是重？

孙浩：到家美食俱乐部的主要服务城市有北京、上海、天津、苏州、无锡、长航等，今年我们将快速进入广州、深圳等地区。 由于客单价高，商家非常积极，北京80%以上的外卖站都实现盈利。 在美国推出时，排名前七的城市订单量占到了70%。 这就是逻辑。 我主要负责战略、融资和产品，我的风格是赋能、简单、专注。 我们拥有 2,500 人的地面团队，以及 150 人的产品和平台团队。 可以说，我们重线下，轻线上。 核心团队属于立华线下和华友在线，正好是O2O。

王冠雄：移动互联网业务与线下业务更加深度融合，这与PC互联网的虚拟业务有很大不同。

孙浩：很有见地。 移动互联网对本地生活服务的革命才刚刚开始，板块规模超过10万亿。 个性化、实时性、地域性、支付性，这个都能给我一种满足感。 消费者看到的直观体验与PC互联网上的流量快感有很大不同。 我特别希望“到家美食会”能够成为一个走进用户生活并产生认同的品牌，让我赚到的钱真正感受到价值。

王冠雄：创业最沮丧的时候是什么时候？ 如何再次恢复健康？

孙浩：2012年底C轮融资的时候，找钱非常困难，当时正值电商寒冬，几乎没有VC愿意花钱。 最后京东领投，因为他们认可我的模式，相信到家食品会像京东一样。 我平时最焦虑的其实是人，就是你写的“焦虑感和无力感”。 发泄的方式就是退缩，看一些天文书籍，回望一下人类世界，感觉那些东西已经不再是问题了。 当然，和兄弟们一起喝酒也让我很开心。 做线下生意，必须积极融入商家的世界。

王冠雄：外卖O2O，大家都在喊互联网思维，很少有人想做品牌公司。 你为什么这么认为？ 这和你敬佩的企业家有什么关系吗？

孙浩：是的。 例如，我认为史蒂夫·乔布斯是最好的。 苹果是一家很棒的品牌公司，它能立即改变人们的想法。 当然，它的产品也非常好。 再比如，我们要跟星巴克合作，给用户送咖啡，他们不会同意。 如果你自己做的话，律师函就会来。 这种公司很强大，会让你头疼，但这样的品牌是值得敬佩的，因为它秉承着一定的价值观。 我很欣赏中国的华为。 通过做交换机赚快钱的公司有很多，但只有任正非能保持冷静，打造核心技术能力。 这是一个真正的野心。 在电商领域，像贝索斯这样的人也不错。 即使有人说亚马逊是庞氏骗局，他也始终坚持。 这样的公司，让人有一种敬畏之感。 也希望到家食品坚守诚信、品质的核心价值观，成为真正走进用户生活的品牌。

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