2022年初，喜茶悄然降价，进入10元时代。

我查看了菠萝财经上的喜茶GO小程序，并走访了多家门店，发现其价目表和菜单已同步更新。 降价品类包括纯茶、奶茶、果茶，降价3元至7元。

制图/开放菠萝财经

纯茶产品降价后最便宜，如纯绿茶从13元降到9元，纯芽菜从16元降到11元，枝枝绿茶从19元降到14元; 奶茶品类降价幅度最大，如纯奶茶，从22元降到15元，降价7元； 果茶中的纯浆果也降了7元，现价25元； 另外，不加奶酪的肉葡萄版也从29元降价了。 降至25元，芝芝莓/芒芒从32元降至29元； 小菜中，奶酪也降了1元。

奶茶全部上涨，只有一只下跌。 沉迷于奶茶的民工们终于露出了笑容，奈雪却到了惊慌失措的时候了。

奈雪的茶（以下简称奈雪），无芝士版的八七芝士草莓和八七葡萄分别为32元和28元，降价后高于喜茶； 研究表明，二线古茶销量最高。 芝士多汁葡萄和芝士浆果是模仿喜茶推出的经济实惠的替代品。 喜茶降价后，“替代”市场或将受到冲击。

值得探讨的是，30元一杯的网红鼻祖、素有奶茶界“爱马仕”之称的喜茶如今却在默默降价。 它的计划是什么？

多位行业分析师认为，2021年喜茶主品牌扩张速度放缓，同时单店效率并未提升； 下沉的KPI原本交给了“儿子”喜茶，但半年只开了3家店。 新店一直在广东，但业绩低于预期； 首次上市的奈雪股价半年内下跌60%。 “第二只茶饮料新股”米雪冰城已在路上——喜茶想要寻求更高的估值，降价抢用户、投资扩疆或许是我们要做的事。

喜茶降价，

忍不住还是主动送福利？

2021年底至2022年初，茶饮行业玩家集体涨价，仿佛已“约好”。 “奶茶第一股”香飘飘涨价2%至8%。 最近风波不断的茶颜悦色，五年半来首次涨价。 某区域茶饮料品牌企业家林亚洲向开平菠萝财经表示，近期茶饮料行业的大环境是设备、原材料价格持续上涨。

喜茶是唯一“敢于”降价的公司。 它从哪里得到的信心？

喜茶方面回应媒体称，“我们主流产品的价格区间长期维持在19元至29元之间，并不是所谓的高价茶饮料，本次调价也是正常调整”喜茶在自己的主流价格范围内采取了行动。”

喜茶表示自己不是高价茶饮料，立即引来网友冷嘲热讽。 毕竟，喜茶是第一个卖单价30元以上的新茶饮料。 以喜茶2020年销量冠军“多汁葡萄”为例。 中泰证券研究所数据显示，一杯冷装650ml/热装500ml“多汁葡萄”售价为29元，原料成本约为8元至10元。

喜茶相关负责人告诉卡门，“喜茶此次确实下调了部分产品的价格，这得益于喜茶的品牌潜力和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在消费领域的深耕。”上游，让喜茶有能力在不改变产品配方、成分和质量的情况下调整部分产品的销售价格。”

在林亚洲看来，一家把每杯30元上限的新茶饮料公司突然闯入了10元时代。 事情可能没那么简单。 他认为，总体来说，拥有800多家直营店的喜茶（根据喜茶《2021灵感茶饮报告》）降价的原因有两个。

一是正如喜茶所说，它在上游已经获得了一定的供应链优势，因此可以相应地向消费者提供价格，但这种可能性很低。 说得更直白一点，如果销量正常的话，大概率是不会降价的。

另一个原因是刺激消费、增加营业额以滚动现金流。 “疫情反复，茶饮料线下业绩受到较大影响，人工和租金成本压力较大，而喜茶是直营店。”

其实，喜茶做得好不好，可以看结果来判断。 该指标是决定新茶饮料盈利能力的关键。

“从喜茶的策略和做法来看曲线茶哪里有卖，可以预见的是，快速开店会导致今天的销售额下降。不过，这还是要看最终的结果，因为销售额下降并不意味着成本会变高，也不意味着净利润会变高。”会变低。” 一位咨询专家表示。

研究机构数据显示，2020年以来，喜茶单店面积出现下降。 除了受疫情影响外，主要原因是开店过快造成的门店分流； 2021年，截至第三季度的情况是，随着全国门店数量的增加，喜茶单店面积同比大幅下降。

单店面积的下降可以说是扩张的必然结果。 星巴克的单店销售额也下降了20%以上。 解决之道是完善上游供应链和精细化门店运营，提高盈利能力。 这也是喜茶正在努力的方向。

作为从业者，林亚洲也担心800多家门店的价格调整是否会损害喜茶供应链和运营体系的稳定性。

餐饮领域投资人沉九桥认为，直营模式下，喜茶在降价方面不会面临加盟模式的太多阻力。 理论上来说，降价会带来单杯毛利的减少和单店日杯量的增加，从而影响店铺利润。 影响可能并不显着。 此外，喜茶的供应链系统要么是自控，要么是投资，杯量增加对供应链系统的影响可能是可控的。

喜茶率先开辟了高端茶饮新赛道，因为喜茶在茶中加入了新鲜水果，赋予了一杯茶更高的价值感。 喜茶还通过在主流商圈选店、升级店面装修等方式树立了精致的品牌形象，并将产品价格从传统茶饮10元至20元每杯推高至20元至30元每杯。

目前曲线茶哪里有卖，喜茶部分产品已经降价。 百联咨询创始人庄帅解读称，这意味着进入了存量竞争阶段。 为了赢得现有用户，品牌需要覆盖更多的价格带和产品线。 但喜茶降价产品比例不超过20%-30%，因此不会损害中高端茶饮料的品牌形象。 。

这与奔驰、宝马、特斯拉的“降维攻击”类似。 原本是高端品牌，突然推出了几款中低端车型，以获取更多的消费群体，并以差异化的方式攻击竞争对手，一箭双雕。

能否“围剿”奈雪，“打压”茶莫奇？

喜茶降价伤害了竞争对手，奈雪首当其冲。

多汁的葡萄和多汁的浆果在新茶饮料的战场上颇负盛名。 最早，喜茶抓住了机会，抢占了葡萄和草莓这两个水果。 后来奈雪明星鲜果茶有霸气的葡萄和霸气的芝士草莓。

奈雪的霸气葡萄28元，霸气芝士草莓32元（带芝士和不带芝士同价）。 现在，喜茶的纯多汁葡萄（不含奶酪）从29元降到25元，纯浆果从32元降价。 人民币跌至25元。 原本差不多的价格差距已经拉大了。

时间：2021年5月

喜茶降价前，九千众泰数据显示，其与奈雪处于同一价格梯队，客单价分别为50元和43元。 九千众泰此前调查的400多个消费者样本显示，两家公司的客户群体有很大重叠。 对于大多数消费者来说，没有一个是不可替代的选择。 如果喜茶排队的话，他们可能会去奈雪。

“如果奈雪还坚持现在的定价，在同一个商圈、同一个位置，她肯定会更加被动。” 前茶饮品牌企业家Sky分析道。

凯波罗财经探访了喜茶和奈雪均设有门店的北京商圈。 不少外卖员注意到，或许是降价的缘故，喜茶近期下午茶时间的订单量确实有所增加，而同商圈的奈雪，订单量似乎没有明显变化。 不止一位到喜茶门店取餐的消费者表示，他们是专门来购买降价饮料的。

林亚洲向菠萝财经解释了降价的逻辑：喜茶在降价之前肯定是做过调查的，知道奈雪的水果是从哪里进货的，成本价是多少。 当判断对手如果跟着降价，就没有成本优势，就会损失利润。 只有当你还能承受损失或者还能微利时，你才会降价。 例如，理论上，如果你的成本比对方低20%，你就可以降价10%。

喜茶的降价或许也会影响到二线茶饮爱好者。

林亚洲表示，茶叶连锁按照5元档次分为10元以下、10元至15元、15元至20元、20元至25元、25元以上的价格带。 现在，喜茶最便宜的“纯绿茶皇后”售价9元，将价格底线拉低至10元以内，一家人占据了整个价格区间。

不过，Sky和他都认为，喜茶其实觊觎的是15元到25元的价格区间。 本轮价格调整后，喜茶有11款产品售价在25元及以下，6款产品售价在15元及以下。

在这个价格区间，新茶饮品的用户群最集中，竞争也最激烈。 数以千计的连锁品牌正在争夺食品。

“喜茶降价产品的价格区间已经非常接近中端顶级品牌茶百岛、谷茗、蜀一勺鲜草。” 天空表示，15元是中高端现泡茶饮料和中低端茶饮料的价格区间。 分向線。 酒前中心站数据显示，茶百道成都门店单杯均价为15元； 古茗在2019年推出了喜茶作为平价替代饮料，2020年单价为13.9元。

从规模上看，书一烧鲜草拥有门店7000家，古茶饮茶店数量已超过5000家。 Sky判断，这三个中端品牌的门店数量未来极有可能突破1万家。

图片来源/国盛证券研究所

然而，价格范围越低，品牌忠诚度就越低。

Sky告诉菠萝财经，喜茶的定价在15元到25元之间。 上述品牌的营销几乎不难，并能迅速蚕食同一地点的市场。 “毫不夸张的说，会对整个茶叶市场产生影响。同等价位的产品，消费者肯定会选择品牌感更好的产品。”

在沈九桥看来，延长时间线，降低部分喜茶产品的价格，适应更广泛的人群和地点，结合更激进的扩张策略，会对中价位的玩家产生一定的影响。 不过，直营模式下喜茶的扩张速度可能并不理想。

事实上，“降维和攻击”的KPI此前被交给了喜茶的“儿子”喜茶。

喜小茶是2020年推出的子品牌，客单价为13元至16元，主要针对一点点、coco的价格区间。 2021年5月，喜小茶发布数据称，用一年时间在广东六大城市（深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州）开设了22家门店。

注：太盖是奈雪2017年成立的子品牌

不过，在最新的《2021灵感茶饮报告》中，喜茶披露门店总数800+，被寄予厚望的GO店已开业200+，但并未提及喜茶。

凯波罗财经查询喜小茶微信小程序发现，自“秀肌肉”以来的六个月时间里，喜小茶只开了3家新店，在江门扩大版图，始终留在广东。

制图/开放菠萝财经

“这么久了，喜茶作为子品牌还没有快速占领市场，说明策略有问题。” Sky分析称，“儿子”开局不利，喜茶现在有自立门户的打算。

奈雪被砍成两半，米雪即将上市，喜茶着急吗？

2019年下半年以来，新茶饮龙头品牌的竞争从产品创新转向门店扩张和精细化运营。 喜茶、奈雪正在疯狂抢占一二线城市的商场席位。 截至2021年底，喜茶拥有800+门店，奈雪拥有817家门店（奈雪2021年第四季度经营报告显示）。

老二线城市急于扩张，但一二线城市已近饱和。

(艾媒咨询)《2021年中国新茶饮行业分析报告》显示，新茶饮消费者49.8%分布在一线城市，22.7%分布在二线城市。 但在聚集了72.5%消费者的一二线城市，新茶饮料的消费者数量、门店密度和市场规模几乎达到顶峰，难以实现突破性增长。

喜茶2019年新开门店220家，2020年新开门店304家（合计690家）； 九千中台数据显示，2021年将新开198家门店（最新总数为888家）。 以茶饮料竞争最激烈的华东地区为例。 由于喜茶进入市场太晚，好的位置已经被星巴克等品牌占据。 在上海，喜茶想要在市中心获得好位置更是难上加难。

但形势不等人。

2021年上半年，奶茶依然是所有线下消费赛道中最受欢迎的。 下半年，“新茶饮料第一股”奈雪一路看涨，半年市值跌去60%。 冲击“新茶饮品第二名”的蜜雪冰城已进入上市辅导期。 喜茶的担子越来越重。 如果想在IPO启动前支撑足够高的估值，就不能只唱茶饮料的老调。

获得新一轮5亿美元融资后，喜茶开始在CVC（企业风险投资）的道路上动作频频。

2021年7月起，喜茶密集投资精品咖啡、柠檬茶品牌王宁、果茶品牌和吉桃桃、果汁品牌椰翠山、燕麦奶品牌野草、预调酒品牌WAT等6个品牌。 投资持股比例从5%到60%不等，足见喜茶在“喝”业务上的野心。

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庄帅将喜茶的投资项目概括为三类。 第一种是依靠投资拓展自己不擅长的品类，最典型的是咖啡； 第二种是通过投资布局快速消费品品牌。 以罐头产品为主，如野翠山、WAT等，可增加其他渠道的增量； 第三类是打造后端供应链。 其投资的野生植物是全国仅次于B的第二大燕麦奶供应商。 此外，上游供应链也受到了贵州梵净山自建茶园、广西桂林合建槟榔、芋头种植基地的影响。

喜茶创始人聂云辰早在2019年就透露了喜茶的未来规划：“像我们这样的消费行业，只有两个壁垒，要么最终成为一个不停转动的轮子，不断反向影响上下游，从而规模进一步扩大。 ，最终实现强者恒强的超级平台，如美团、天猫、京东、亚马逊； 或者成为一个品牌本身就是障碍的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳或者那些奢侈品牌。”

中投咨询合伙人朱跃向凯博罗财经表示，喜茶对品牌的投资是扩大产品和潜在消费群体的尝试。 本质上，它是在寻求业务的第二条增长曲线。 在沈九桥看来，喜茶可以通过股权控制上游来获得更多的毛利率，并保证供应链的稳定性和竞争优势。

总体而言，林亚洲分析称，喜茶降价是主业赛道的“内卷化”，抢用户、抢市场； 进行CVC投资的目的是为了购买别人的故事，扩大自己的地盘。

易观新消费行业高级分析师李英涛表示，新茶饮品牌经过几年的爆发，部分品牌已经具备了一定的规模基础，行业竞争更加激烈。 下半年行业整合将加速，用户数、门店数和营收规模最终将成为整合他人的利器，而降价则可以进一步压缩竞争对手的生存空间。

“最典型的例子就是已经上市的餐饮品牌九毛九，由于毛利低、品类多，不容易规范化。如果不是孵化出利润高的台儿酸菜鱼，利润，就没有上市的希望。” 沉九桥告诉凯博罗财经，现在，已上市的泡泡玛特、未上市的元气森林、KKV都在讲述着投资版图的故事。 从高估值的角度来看，喜茶讲述CVC的故事也无可厚非。 ”

林亚洲感叹，“喜茶已经进入10元时代了，就看奈雪们如何反应了。” 蝴蝶扇动翅膀可能引发风暴，喜茶降价的蝴蝶效应或将一触即发。 （来源：凯波罗财经）

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