2019年3月，无印良品宣布将“继续审查价格，为中国做出改变”。 这也是该日本生活方式家居品牌近五年来第11次降价。

屡次降价的背后，是无印良品在华销量连续四个季度下滑势不可挡。

在无印良品节节败退的同时，名创优品、网易精选、淘宝新选、小米有品、NOME、OCE等“中国学徒”却在不断攻城略地，抢占市场。

面对这样的情况，或许连无印良品自己都会感到莫名的熟悉。

因为在20世纪90年代的日本本土市场，无印良品一度是逆袭者，将众多欧美品牌打翻在地。

然而，当年的无印良品并不总是一帆风顺，如今的中国品牌也开始遭遇坎坷——从万科的倒下，到网易的严选易主，诸多现象都预示着国内零售品牌的发展红利期即将到来结束。

那么，雄心勃勃的“中国学徒”在转型期可以向无印良品“前辈”学习哪些经验呢？

01

请回答，1990年

20世纪80年代末，日本泡沫经济破裂，日本服装市场终端需求萎缩。

1989年，日本人均服装鞋类消费支出为13.5万日元，但到1999年，又回落至13.2万日元。

▼20世纪90年代日本人均鞋服支出大幅下降（万日元）

数据来源：日本统计局、国泰君安证券研究

事实上，随着时间的推移，日本服装零售市场的整体规模仍然没有改善，从巅峰时期（1991年）的15万亿日元萎缩到如今的9万亿日元。

▼日本服装零售市场规模自20世纪90年代以来不断下降（百万日元）

数据来源：日本经济产业省、国泰君安证券研究

一条萎缩的轨道，必须是企业的血泪铸成的。

20世纪80年代之前，欧美高端品牌在日本的需求量很大，日本服装被形容为“十个人穿同色”，意思是“消费者盲目追随时尚，品味趋同”。

20世纪90年代，日本消费者对服装和生活方式的需求趋于理性。 人们不再像泡沫经济时代那样追求高价奢侈品，而是追求更加务实的适合自己的服装款式。

但同时，日本人的消费习惯向来挑剔、注重细节，高品质的生活产品和店铺服务不可或缺。

▼日本高端服装进口额下降（百万日元）

数据来源：日本财务省贸易统计、国泰君安证券研究

消费者偏好的变化很快就会体现在终端渠道上。

国民百货SOGO、综合超市MYCAL、专营服装面料的长崎屋等纷纷破产。 此前，他们因年销售额超过1万亿日元而被称为“太大而不能倒”。

与此同时，以GAP、GAP为代表的SPA（Store of Label）商业模式迅速兴起。 无印良品、优衣库、岛村等品牌改变了日本服装行业臃肿缓慢的传统商业模式，彻底为消费者创造了市场。 打破服装行业僵化局面。

02

繁荣顶峰之后

只有品质和设计是牢不可破的

1980年，日本百货巨头西友株式会社在东京推出自营品牌（Brand）。

对于这个品牌的初衷，西友百货认为首先应该反思日本泡沫经济下的过度消费：

1、推动降低包装和设计的复杂性，追求产品的内容、实质和功能；

2、在产品性价比方面，我们提出与百货同质但价格优惠30%的策略。

1990年，品牌完全独立无印良品官网物流，命名为“MUJI”。

▼无印良品品牌理念

和早期产品

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

▼ MUJI产品设计独特

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

无印良品最初汇集了东京奥运会金牌得主田中光一等众多优秀的本土设计师。 在其后续的发展中，也在设计上投入巨资，并与山本耀司等著名设计师合作。

▼无印良品设计

并且策划部门架构清晰

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

同时，其产品开发不仅是自上而下的，还充分尊重消费者意见，收集终端反馈，形成一批有特色的产品设计。

▼MUJI收集顾客意见

改进产品设计

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

从1990年到1999年的前十年，无印良品的业绩表现还算顺利。 其营收比1990年的245亿日元增长了4.3倍，净利润增长了150倍之多。 1993年，开设了第一家面积超过1000平方米的大型专卖店。

▼无印良品的第一个十年

业绩快速增长（亿日元）

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

03

拂去光环

零售是门硬生意，考验管理和细节

然而，2000年左右，无印良品“触礁”。

▼无印良品1999

进入两年业绩调整期（亿日元）

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

尽管有优衣库、似鸟利等企业的外部竞争，但2000年无印良品发展急转直下的真正根源还是公司的大业病和忽视心态。

管理层想到的第一个措施就是关闭门店、减少库存。

2001年，无印良品关闭了15家门店。 其中，由于库存过多，畅销期间积压无印良品官网物流，该公司甚至在2001年两次销毁库存，以腾出存储空间并警告员工。 第一批耗资38亿日元，零售价100亿日元。 半年后，又进行了一次焚烧。

然而，仅靠这些措施并没有拯救无印良品。 由于产品质量受到广泛批评，无印良品仅在2002年就六次发表道歉声明。

因此，管理层痛定思痛，决定提高管理水平，彻底改造产品质量。

2000年，公司推进业务流程标准化。 时任总经理牵头编写了适合零售店的MUJI GRAM手册和适合总部的商业标杆书。

▼无印良品店铺管理手册

无印良品克

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

两本使用手册详细描述了每一个业务细节。 例如，店内展示的模特服装如何搭配已经标准化，不再依赖展示技术人员的个人经验。

▼MUJI GRAM规范每一个经营细节

数据来源：“无印良品90%的成功取决于系统”松井忠造

另一个例子是评估开设新店的地点。 手册中有20多个定量评价标准。 只有达到一定分数才会开新店。 标准商店模式规定了盈利的期限。 大城市的门店每天投资5000万。 第一年的收入必须达到5亿日元，直营店的投资回收期为1年。 在小镇投资4000万日元的商店，第一年的收入必须达到3亿日元，投资回收期为1年零2个月。 这不符合要求。 标准的不会开店。

▼无印良品评价开店候选地点的量化标准

数据来源：《无印良品90%的成功取决于制度》松井忠三、国泰君安证券研究

尽管该公司从20世纪90年代起就全面安装了POS终端，但之前的数据和情报收集非常分散。 生产、物流、销售等体系各异，缺乏完整性。 因此，信息的质量和可用性不高。 ，而且成本非常高。

1997年至1998年，无印良品将销售数据与采购、销售和库存数据关联起来，以指导产品规划和订单修改。

2000年至2003年推出自动补货系统，能够预测长期的商品需求并自动补货。 结果是显着的——自动补货的商店库存减少了50%，订购时间减少到原来的1/5。

2004年，公司与300家供应商实现数据直接连接，建立EDI系统，打通上下游信息流，实现订单柔性生产。

2005年以来，公司通过数据系统和自建管理分析系统对终端状况进行了高度控制，投资费用占收入的比例从2002年的1.8%下降到2007年的0.6%。

▼无印良品数据智能系统升级

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

经过一系列大刀阔斧的改革，无印良品的业绩重回增长轨道。

▼无印良品净利润业绩经历多个阶段（亿日元）

数据来源：公司公告、国泰君安证券研究

可见，零售企业遇到问题时常拿来当挡箭牌的品牌老化或消费者品味并非“不治之症”。 优化自身企业管理才是解决之道。

但无印良品并不满足于此，它还有更大的野心。

04

无印良品去

旅游场景消费的成功

MUJI to GO是无印良品专门为旅行者推出的系列。 这也是无印良品近年来孵化的最成功的场景营销案例之一。

▼无印良品 GO

他们大多在机场开设独立商店

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

MUJI to GO作为无印良品—— & （&）开发的主题，通过场景化设计诠释产品、促进消费、传递生活理念。

深谙精品展示理念的无印良品，在场景下也有细分。 不同的旅行场景包括长途旅行、一到两天的短途旅行、儿童旅行、空中睡觉等。 同一场景的产品在穿孔板上组合展示，向顾客解释产品并做出不同类型的旅行决策。 帮助他们更快做出购买决定的建议。

▼MUJI to GO产品设计

充分考虑便携性

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

同时，无印良品每年还以宣传视频的形式展示MUJI to GO产品在出行场景中的应用。 场景化的产品组合让出行准备变得更有趣。

▼MUJI to GO场景化产品展示

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

▼MUJI to GO涵盖旅行所需的各种SKU

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

在专业化、精细化的同时，MUJI to GO以绝佳的选址直接触达目标消费群体。 MUJI to GO在满足顾客有目的的消费，保证一次旅行能买到大大小小的各类商品的同时，充当了旅行社的角色。 便利店有商品。

无论顾客在出发后发现忘记带东西，还是在旅途中遗失了需要的东西，在等待航班、火车或地铁换乘时，都可以在 MUJI to GO 轻松找到并快速购买。

▼MUJI to GO 中国门店位置一览

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

继MUJI to GO取得巨大成功后，无印良品的消费场景构建延伸至生活方式的各个领域，先后推出MUJI Café&meal、MUJI Hotel、MUJI to Sleep、MUJI to Relax等多个主题，涵盖餐饮、图书、旅行、个性DIY等领域，试图打造生活方式闭环。

▼无印良品不同主题的场景搭建

数据来源：国泰君安证券研究

通过构建餐饮、出行、生活中不同的产品搭配场景，加深消费者对产品的了解以及对企业精神的认同和共鸣，建立长期、紧密的情感联系。

▼MUJI Café&Meal店实景

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

▼无印良品酒店示意图

数据来源：无印良品官网、国泰君安证券研究

巧妙运用场景消费，让无印良品的业绩再次爆发。

2012年至2016年，无印良品的营收和利润翻了一番，全球门店数量也快速增长。

▼无印良品营业收入持续增长

数据来源：公司年报、国泰君安证券研究

因此，管理和创新是无印良品重拾第二春的根本之道。

05

进一步讨论

本土品牌的崛起

1972年，全家和大创成立；

1974年，7-11便利店成立；

1980年，无印良品、咖啡店成立；

1984年，优衣库成立

...

过去几十年，日本本土品牌涌现一大批，将海外品牌打得落花流水。 7-11便利店反向收购其美国母公司，一度迫使全球家具巨头宜家退出日本市场。 。

事实上，如果我们再往前追溯，奥乐齐、宜家的发展模式都遵循着同样的路径。

今天的中国也面临着同样的历史阶段。

2013年，平价百货连锁店“名创优品”成立。 尽管早期存在争议，但截至 2018 年 12 月，它在全球拥有 3,400 家门店。

2016年4月，网易严选上线，倡导“好生活，没那么贵”。 从上市第一天起，它就被称为“平价版无印良品”。

2017年4月，小米有品诞生，5月，淘宝精选上线。

2017年，NOME家居生活中心在广州成立，红杉领投，今日资本跟投。

在零售品牌的世界里，当国民信心和消费水平提升到一定阶段时，本土品牌企业就会出现。 古今中外都是如此。

然而，他们能否成为明天的无印良品、优衣库、资生堂，占领国内市场，甚至走向海外，将中国制造升级为中国品牌呢？

恐怕这些中国“学徒”在野蛮成长后，还得向“无印良品”这样的前辈学习更多。

国君海外品牌故事系列：

以上内容摘自国泰君安证券发布的研究报告《无印良品：崇尚品质、简约，场景化消费意识崛起》和《网易严选与无印良品有何区别？ 》及公开信息，详细分析内容（含风险提示等）请参见报告全文。 报告内容如有歧义，以报告全文为准。

紫盟证书编号S02

鹏鹰证书编号S02

陈彦新 证书编号S01

责任编辑：翁芳

值班编辑：苗欣欣

实习编辑：潘玉婷

评论

《证券期货投资者适当性管理办法》将于2017年7月1日起正式实施。本条通过微信订阅号发布的图文信息仅适用于国君证券客户中的专业投资者。 请不要对此图文消息发表任何评论。 转发形式。 由于该信息暂时无法设置访问限制，如果您不是国泰君安证券客户中的专业投资者，为保证服务质量，控制投资风险，请取消关注，不要订阅、接收或使用本信息。订阅帐户。 对于给您带来的不便，我们深表歉意，衷心感谢您的理解与配合！ 如果您有任何疑问，请根据以下联系方式与我们联系。

国泰君安证券营业交易部：

华北区：莫彦军

华东地区：潘一男

华南地区：刘令宜0755-

法律声明

本公众申购账户（微信ID：）是国泰君安证券股份有限公司（以下简称“国泰君安证券”）研究院依法设立、独立运营的唯一官方申购账户。

其他机构或个人在微信平台以国泰君安证券研究所名义注册的、或含有“国泰君安研究”字样、或含有国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他申购账户，均不属于正式申购账户。国泰君安证券研究所账户。

本认购账户并非国泰君安证券研究报告发布平台。 本认购账户内容来源于国泰君安证券研究所正式发布的研究报告。 详细证券研究信息请参见国泰君安证券研究所发布的研究报告。 完整报告。

在任何情况下，本认购账户的内容均不构成对任何人的投资建议，国泰君安证券对任何人使用本认购账户中的任何内容而造成的任何损失不承担任何责任。

本认购账户所载内容的版权仅属于国泰君安证券，国泰君安证券保留对此认购账户的一切合法权利。

订阅者如复制或转载本订阅账号发布的全部内容（包括文字、图片等），必须注明出处“国泰君安研究”，不得对内容进行任何引用、摘录、引用此订阅账号中包含的内容违背初衷。 修订。

本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。