营销行业流传着一句话，“看国内营销，先看保健品营销”。 这句话一点也不假。 同时也可以看出，保健品行业是一个竞争非常激烈的行业，最能体现营销的深度。 正因为如此，北京营销策划机构营销策划专家任利军认为，这个行业没有真正的老大。 就连史玉柱这样的营销策划巨匠都不敢说，我推出一个新产品就一定会火，但也不是没有规律可循。 谁掌握了保健食品营销策划的规律并灵活运用，谁就能创造奇迹，演绎神话。

那么，保健食品营销策划有哪些规则呢？ 营销策划专家认为，保健食品营销策划有三个核心要素，作为专业策划者必须掌握。

1、品牌创意差异化

保健品竞争日趋激烈，同质化现象日益严重。 媒体成本日益上涨食品的营销策划，广告投资风险巨大。 设计一个让消费者耳目一新、熟悉的好名字。 这不仅易于传播，还可以帮助企业节省大量的广告费用。

一个好的产品名称是消费者认可、接受、满足甚至产生忠诚的前提。 在给产品命名时，我认为应该注意以下几点：

1）名字要表达你的个性，突出你自己的特点；

2）名称要巧妙、独特，给人以美感；

3）名称应具有一定的含义，体现公司或产品的特点；

4）名称应具有易记、易认、吉祥、不违背传统习俗等特点。

2、品牌元素等外部因素在保健食品营销策划中起着至关重要的作用

一个好的产品包装在终端展示时可以起到广告的作用。 笔者接触过的很多医药保健品企业在产品包装设计上都走向了两个极端：一是贪图便宜，很多印刷厂宣传“这里印刷，设计免费”，但实际上设计不是免费的。 设计出来的产品包装简直“不像”； 另一种是花高价聘请专业公司来设计，但一些专业设计公司设计出“很有创意”的包装，在终端展示时完全没有商品的味道。 说起来，也不引人注目。

这里我只举两个例子作为佐证：“脑白金”的设计非常成功。 蓝色基调代表高科技，琥珀色字体醒目大方。 组合起来，具有很强的视觉冲击力。 “年轻”“健康品”的金色渐变效果，整体组合很有档次感。 此外，多头在展示时也有新意，让消费者不知不觉地关注起来。 另一种是“美容眼膜”。 我们看到，市场上无论是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大多采用色彩鲜艳、线条柔和的设计风格。 然而却一反常态，以白色用蓝色勾勒出女人的半张脸。 这样标新立异的设计，无论放在药店还是商场，都会非常引人注目，吸引爱美女士的目光。 这不能不说是一个非常成功且独创的设计。

在包装设计方面，笔者认为应遵循以下四个规则：

1）设计风格可以标新立异，但不能纯粹追求另类；

2）包装设计的尺寸在一定意义上与价格成正比；

3）药店同时销售保健品和化妆品的，款式可参照药品包装设计；

4）包装设计的总体要求是醒目、有冲击力，同时还要追求美观，兼顾一定的产品氛围。

3、保健食品营销策划的本质在于产品概念设计

概念设计也称为“机制设计”。 是产品差异化非常重要的手段，也是营销策划创新的突破口。 概念设计直接关系到产品后期的销售和寿命。 试想，如果“脑白金”不能设计“脑白金体”，而是直接拿出“脑白金”，恐怕就不可能再创造“三株神话”之后的另一个神话——30万元。 2000年起步，销售额突破12亿元。 以“褪黑素”作为市场细分的理论基础，通过商标保护创新产品形态，是其成功的关键。

还有2003年在男装市场走红的“张大宁”，他提出，不是补肾不够，而是单一的“补肾”方法太落伍了。 他运用中医辨证论治食品的营销策划，提出21世纪的肾不能用11世纪的方法来补。 时代变了，生理结构也随之改变。 要采取“补肾、清毒、活血”三合一的方法。 它有效，概念简洁明了，易于理解，而且也符合医学理论，更符合消费者的心理习惯。 这不仅对“传统”的同类竞品发起了攻击，而且与同类产品划清了界限，使其脱颖而出。

在对产品进行概念设计时，笔者认为应注意三个因素：既然是独特的、差异化的，就一定是不可模仿的，这样才能成为消费者关注和购买的理由。 其次要有一定的医学理论基础支撑，否则就会成为无本之木、无源之水，无法赢得消费者的信任（现在市场上很多产品概念很空洞，都只是为自己辩护）。 这不仅没有开始支撑产品营销，反而画龙点睛，只是画蛇添足。 最后，要保证概念不能是“专业术语”，要追求“口语化”、“通俗化”，让消费者容易理解，这样才容易推广、容易传播、容易传播。咨询时予以解释。

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