本期钱瓜推出《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》（文末附完整版下载）。 千瓜将以科学的数据分析和专业的营销理论为基础，解读和解读行业流量表现。 消费者行为洞察、商业投放趋势等帮助品牌把握行业发展脉搏，预见新的营销机会！

流量趋势和品类表现

千卦行业观点

近三年来，小红书双十一母婴行业流量持续走高，玩具品类热度无与伦比母婴产品 数据，服装品类成为增长潜力股。 母婴“组成党”的崛起或将引发草业养殖新趋势。

行业流量逐年增长

小红书成为妈妈和宝宝的重要声音

千瓜数据显示，双十一期间小红书母婴行业的备注数和用户互动量逐年增长。 2021年同比，草根笔记数量增长34.3%，用户互动次数增长20.1%。 增速略有放缓，但仍在稳步增长。 千瓜认为，母婴行业的群体特征与平台用户特征高度匹配。 小红书正在成为母婴品牌的重要代言人。 品牌与用户的“双向冲刺”，有望将小红书打造成领先的母婴生活平台。 “百科全书”。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

营销节点效果显着

行业客流量激增

9月份以来，母婴行业进入双十一流量期。 9月份的笔记总数预计约为20万+，互动总数预计近3000万。 国庆后，流量人气激增，互动次数连续两次达到峰值。 10月至双十一前后，预估总评论数超过32万条，预估总互动量超过4900万条，较9月增长63%。

母婴行业的热度在10月中下旬达到顶峰，可能是受到天猫、淘宝等电商平台营销节点的影响。 在预售、尾款、满折等活动刺激下，小红书用户对母婴用品行业相关的消费分享和讨论也持续升温，行业流量爆发。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

玩具掀起“种草狂潮”

寓教于乐引领成功潮流

根据母婴行业纸币分类数据分析，玩具类纸币数量占比接近50%，远超其他品类纸币。 其中，益智玩具最受关注，占比56.6%。

千瓜推测，随着近年来母婴消费群体的代际变化以及“双减”政策的影响，新一代父母更加认识到家庭环境中教育对于智力启蒙的重要性。 对于孩子的早期成长来说，已经不再只是喂养，孩子的智力开发开始受到关注，因此益智玩具的需求也逐渐增加。 对于品牌来说，可以尝试结合亲子娱乐场景，内容创作以寓教于乐为主，达到精准种植的效果。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

流量争夺战

品类竞争差异化

结合品类笔记的流行与用户互动的增长，玩具、服装、食品等三个品类值得关注：

玩具品类笔记占比较高，但用户互动仍有增长空间。 千瓜建议相关品牌在平台上线时注重内容创作，特别注重产品营销场景的打造，从用户使用情况、生活场景等出发，通过相关内容创作可以引起用户共鸣并加入进来。互动，可以带来更好的人气效果。 同时，尝试与产品匹配度高的头部专家合作，挖掘新的舆情话题，带来更多流量收益。

食品品类笔记热度增速高，说明该品类在双十一期间用户互动反应强烈。 千瓜建议，相关品牌在投资预算充足的情况下，可以适当扩大种草的辐射面积，充分利用人气优势增加注额。 ，快速提升流量份额。

服装品类相对笔记数量占比较低，但受欢迎度却在快速增长。 钱瓜认为，这个品类可能有很大的营销增长潜力，品牌可以预见机会。 一方面，他们可以利用当下的流行度，选拔腰部专家，精准种草，提高转化； 另一方面，他们可以与各种专家一起快速扩大使用范围。 传播覆盖，从而提高品牌在品类的流量份额，抢占先机。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

消费需求升级

“成分”或成关键决策点

奶粉、衣服、童装、辅食等传统母婴品类依然是用户关注的焦点。 然而，今年双十一笔记内容中的热词中，“DHA”、“益生菌”等词语进入了行业视野。

千瓜推测，随着母婴知识文化水平不断提高，将会涌现出越来越多热爱学习、热爱研究的“成分”。 他们热衷于探索“成分”，在确保安全、健康、对宝宝有益的情况下才种草。 钱瓜建议相关品牌在宣传中应突出食材品质，尽量结合​​知识普及、专业评测、成分分析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

对消费者决策的影响力增强

可能会有新的营销机会

在笔记互动评论中，婴儿服装、奶粉喂养等成为用户热议话题。 与此同时，他们也开始关注婴幼儿辅食的口味和质地。 进一步挖掘评论词汇，千瓜发现，在众多KOL笔记中，“想要”、“种草”、“哪里买”等妈妈们的热门评论词频频出现，且此类行为词的比例达到近10%。 20%。 。

作为互联网最活跃的用户之一，新一代妈妈无论是日常生活还是养育孩子，都热衷于在各种社交媒体平台上分享和交流。 这也为母婴品牌小红书平台带来了广阔的流量基础。 。 同样，小红书的UGC模式生产的内容对他们来说更具消费者影响力。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

用户洞察和话题趋势

千瓜用户评价

母婴人群迭代加速。 95后甚至00后已成为母婴行业的消费主力军。 科学育儿、精细育儿、娱乐性教育位居C位。母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

母婴用户新势力

消费群体变得“年轻化”

千瓜数据显示，一线及新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主要人群母婴产品 数据，18-24岁渗透率为33.1%，20岁以下渗透率为46.5% 25-34。

显然，小红书平台上活跃着一大批消费能力较强的年轻用户。 相关品牌或可重点挖掘Z世代母婴消费群体的用户特征，更好地实现精准营销。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

提高科学备孕意识

“健康、愉悦自己”的诉求映入眼帘

产前妈妈关注的前10个数据如表所示，大致可分为三类。 她们最注重的是自己在怀孕和生产期间的营养。 与DHA和叶酸相关的产品备受追捧。 这也是Z世代妈妈科学怀孕意识不断增强的直接体现。 带着对新生儿的渴望，TOP3-TOP8品类全部都是与宝宝相关的，妈妈们也开始为宝宝的出生做好充分的准备。

值得一提的是，怀孕、分娩留下的疤痕成为妈妈们的痛点，引发热议。 妈妈们“健康快乐的自己”需求的出现，或将成为母婴行业品牌影响力亟待关注的新话题。

目前，国内母婴市场规模不断扩大。 知识经济驱动下的专业化、优质母性观念正在逐步深化。 洞察人群和需求的变化趋势，更积极地应对和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为拉开母婴品牌差距的关键。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

育儿阶段偏好差异显现

乐趣和教育紧密相连

“爱玩”是孩子的天性。 “让孩子玩什么、怎么玩”已经成为妈妈们养育孩子的必修课。 数据显示，妈妈们越来越关注孩子的玩耍，希望通过娱乐和教育，让孩子在玩耍中收获和成长。

根据孩子的成长阶段，游戏教育的目标和意义也不同。 儿童成长初期注重认知教育，“玩具挂图/认知卡”品类产品话题活跃。 随着孩子逐渐长大，包妈妈开始注重动手能力的培养，希望通过“搭/插积木”等相关产品激活孩子的思维和动手能力。 有经验的妈妈们为孩子的成长和教育多元化做出了很大努力，“钢琴和艺术”等相关类别变得更加受欢迎。

对于用户群体的划分和研究，品牌需要更精细的营销管理粒度，深入挖掘细分市场的用户特征数据，更科学地执行营销决策。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

“妈妈经济”盛行

育儿也讲究外表主义

在母婴行业用户搜索次数前十的词语中，“婴童服饰”连续两年关注度排名第一。 妈妈们的日常需求不再局限于吃、喝、喂宝宝。 她们开始热衷于“打扮”自己的宝宝，间接满足自己的“取悦自己的需要”。 这种需求在小红书平台上形成了一定规模的话题流量，外观或许已经成为影响消费者决策的重要因素。 养育孩子也很注重外表。 不仅童装品牌需要关注这一趋势，其他母婴相关品牌也可以借此策划话题内容、搭建营销场景，最大化人气。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

精细化喂养意识增强

婴儿辅食成新焦点

在2022年热搜词TOP10榜单中，可以看到“宝宝辅食”话题分别占据第二、第七、第八位。 与近两年相比，该话题的热度明显上升。 当前，母婴行业已进入新的消费时期。 年轻一代父母对孩子科学喂养的要求明显高于父辈。 这也带动了母婴喂养品类的升级。 辅食已成为人们关注的新焦点，并逐渐成为宝宝营养补充的主要来源。 新角色。 钱瓜认为，未来母婴相关品类的营销或可结合用户喂养需求的新特点，解锁营养和功效的多元化营销新场景，实现精准定向，触达消费群体。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

商业投放和营销见解

千卦商业视角

母婴品牌投放数量连续两年快速增长。 为进一步满足市场需求，赛道逐渐从婴幼儿领域延伸至备孕、孕产等群体，并在广告投放中以“有经验的人”种草为主题推广相关内容甚至更受欢迎。

商业竞争日趋激烈

品牌聚集势头强劲

2022年双十一期间，业务笔记总量同比2021年增长159.4%，互动总量增长66.8%。 近年来，随着母婴行业的快速发展，越来越多的品牌选择小红书平台来传达品牌理念、输出品牌创意，试图获得更多用户群体的青睐。 母婴行业的流量竞争已经进入白热化阶段。 尽管流量竞争激烈，但随着小红书母婴社区内容量不断扩大，品牌仍能找到新的增长点。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

流量竞争明显

储能实现高效转换

9月进入“预蓄水期”，周流量和人气高峰，总互动量预计近667万； 国庆假期后，各大品牌陆续进入曝光冲刺期，在10月20日左右迎来第一个流量人气高峰，可能与天猫、淘宝等电商平台的预售营销节点有关； 10月至双十一前后，总互动量预计超过1318万次，较9月同比增长近一倍。

数据显示，母婴行业双十一流量的火爆集中在10月下旬。 从下图不难看出，现阶段竞争的激烈程度不言而喻。 千瓜建议，品牌营销要充分利用9月、10月初较长的蓄水期进行投放测试，充分利用千瓜数据相关工具进行精准的投放监测和数据分析，结合行业、内容、市场等。用户趋势。 预测流行趋势，最及时地做出营销决策和应对，根据情况和时间结合投放策略，在高强度的流量竞争中占据一席之地。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

种草性价比突出

顺势而为，撬动高流量回报

互动成本数据显示，2022年母婴行业各品类CPE较2021年总体呈现下降趋势，其中服装品类CPE下降明显。 千瓜猜测，广告费用的减少可能与近一年来小红书母婴用户自发分享的热情高涨有关。

千瓜认为，所有母婴品牌都应该抓住当前广告的性价比优势。 一方面，扩大流量池，联合各类网红，快速提升自有品牌在平台的知名度； 另一方面，考虑如何增加不同类型影响者的多样性。 提高互动转化率，这对于品牌营销场景构建、创新话题讨论、产品价值嵌入将是新的机遇和挑战。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

玩具品类引领市场

需要开发清洁和护理轨道

品类商业表现数据显示，纸尿裤和奶粉这两个急需品类的CPE仍然居高不下。 不过这种商业订单需要更多的专家，所以也很正常。 值得注意的是，服装、婴幼儿护理品的CPE仅为纸尿裤的一半左右，而玩具的CPE更低，但品牌众多，竞争激烈。

钱瓜认为，服装、婴幼儿护理等消费虽然低于纸尿裤等高耗品，但容易培养用户忠诚度，客户生命周期长。 品牌可以尝试突破这个轨道。 在玩具赛道中，“益智玩具”是未来市场发展趋势，品牌可以采取差异化策略赢得更多市场机会。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

多样性专家种草

实现最佳交付效率

数据显示，母婴行业投放的网红类型垂直度较高。 影响者的类型均与婴幼儿、孕产妇、育儿有关。 在考虑网红粉丝数量时，品牌大多关注5000至5000人之间的粉丝数量。 5万级和5万-50万级专家占总数的80%以上。

钱瓜认为，在母婴行业推出品牌时，专家应多元化，并根据产品特性构建营销场景。 应结合当前投放类型数据，结合具体投放效果进行综合评估，在品牌营销的不同阶段做出最优的投放决策。 。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

图文笔记性价比优势显现

内容创建或新主题

内容类型数据显示，图文笔记占72%，视频笔记占28%。 值得注意的是，与2021年同期相比，图文笔记的CPE下降明显，下降幅度约为35%。

钱瓜认为，目前母婴行业的图文营销方式性价比高，互动效果也不错。 为了让营销费用发挥最大效用，品牌可以重点投放图文便签，基于前端用户分析，综合考虑专家地位和产品特点，在内容创作上进行创新，探索如何通过便签提升销量种植互动。 转型。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研究报告（小红书平台）》

商业投放建议

营销专家：母婴品类人才选拔相对困难。 由于很多产品都是舞台产品，可供选择的人才范围较小。 因此，必须使有意合作的人才的利益最大化。 除再投资外，还应对已投资的专家进行专项管理，跟踪专家的现状。 怀孕和分娩的不同阶段都可以尝试合作。 一方面可以降低试错成本，另一方面长期合作的专家罐迷也会对种草品牌更加信任。 您可以使用千瓜媒体管理功能中的自定义字段评论人才状态，并实时跟踪更新，确保不错过任何合作选项。

内容投放：母婴受众是一个相对敏感的群体，所以内容中忌讳100%完美的产品，容易引起质疑，而“无伤大雅”的小瑕疵会让受众感觉更真实，只要因为这些不影响宝宝的真实内容更受欢迎。 另外，应用场景较多的产品可以在内容中部分呈现。 例如，消毒锅实际上可以用作保健锅，延长产品的使用周期，进一步降低客户的决策成本。

完整报告链接：

提取码：sy7w

数据说明：以上数据基于社交媒体数据分析平台“国际·千瓜数据”追踪的2020年、2021年、2022年9月1日-2022年11月1日的营销情报，选取周期内的小额销售。 从红薯母婴行业种植笔记数据趋势研究、品牌笔记分析等数据中获得。 基于隐私和数据安全考虑，本报告中的数据已进行脱敏和索引。

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