2. 甚至严厉。 作为食品饮料加工企业，福建达利集团正面临着这样的挑战。 目前，福建达利集团的知名产品“和其正”凉茶在市场上影响广泛，有望打破王老吉、加多宝两大企业对凉茶行业的垄断。 因此，本次营销计划是根据“和其正”凉茶在饮料市场的地位、形象等因素，结合调查报告得出的数据结论，运用具体、科学的SWOT分析，针对“和其正”凉茶的发展现状“和其正”品牌。 、STP等分析方法找出正确的营销方案和措施，努力完善“和其正”凉茶品牌，满足市场需求，最终达到企业盈利的目的。 n.公司介绍及组织架构中国第二大商业综合体公司名称：福建达利（达利园）食品有限公司成立日期：1989年9月公司宗旨：“

3、“顾客满意第一” 注册资本： / 主营业务：经营范围以食品饮料加工为主，可细分为馅饼食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。 公司简介：和其正属于福建达利食品有限公司始建于1989年9月，始终坚持以科技为先导，依靠先进的现代化管理，以“顾客满意第一”为宗旨，公司发展成为一家致力于研发、制造，健康美味食品的大型集团化民营企业，公司拥有各种先进的生产设备，生产线130多条，其中派生产线30条，德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克1000饼干生产线23条、国际标准PET饮料生产线13条、国际标准三片罐饮料生产线10条、国际标准瓶装饮用水生产线

4、拥有9条生产线和3条国际标准冷罐头无菌生产线，形成馅饼食品、薯片、饼干、饮料四大产品系列，共600多个品种。 2007年下半年，达利集团推出“和其正”凉茶、“达利源”优先奶、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料等11个产品、62个包装规格，品类之多、品种之全在国内独树一帜。国内饮料行业。 发展战略：集团沿海岸、沿江二线布局，从中心城市向周边辐射。 以达利特有的企业文化为实施点，发展自我，回报社会。 公司组织架构：目前有福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、河北、沉阳、泉州嘉禾、惠安等19家公司、厦门等地。 利食品有限公司或贸易公司企业

5、总占地面积3600亩，建筑面积105万平方米。 拥有中高级管理人才和各类技术人员30000余名员工。 珊。 营销策划目标 1.长期目标。 从长远来看，这一规划计划是为了让“和其正”凉茶打造良好的知名品牌，成为我国凉茶行业的领军者。 最直接的比较就是追赶。 王老吉和加多宝两家公司已经成为凉茶行业绝对的巨头，而不仅仅是跟随者。 2、短期目标 从短期来看，本次营销计划最直接的目的是进一步提高“和其正”凉茶在福州的知名度，从而增加收入。 3、阶段性目标前期从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要顾客。 因此，我们首先在校园内扩大我们产品的品牌影响力。然后慢慢扩展到福

6. 州和地区。 中期，扩大品牌影响力后，慢慢挤出市场份额，通过促销挖掘潜在消费者，开拓市场，巩固产品地位。 后期将对产品进行改进和完善，进一步强化消费者对产品的品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。 四． 环境分析与SWOT分析 一、环境分析 （一）宏观环境 1、经济：随着经济的快速发展，人们对生活质量的要求越来越高。 解决了温饱问题后，他们开始关注健康保健。 人们在医疗保健上的支出越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入持续稳定增长，近三年年均增长11.5%。 经济问题不再是人们最关心的问题。近两年消费者消费的饮料数量不断增加，饮料市场容量不断扩大。 整个饮料行业市场

7、前景广阔。 相关数据显示，2005年至2009年饮料市场黄金增长期，老瓶装水、碳酸水饮料增长日趋疲弱，已连续两年出现负增长； 新型功能饮料和茶饮料的增速是近两年的趋势。 稳定，稳定但还在上升。 2、法律法规：长期以来，我国饮料市场准入制度已经规范，因此我国饮料市场相对规范。 尽管越来越多的企业加入饮料市场，但市场现状依然良好。我国法律规定，假冒他人注册商标、假冒知名商品特有名称、包装、装潢的；构成犯罪的，依法追究刑事责任。 伪造商品原产地，伪造、冒用他人商号、证明商标的； 著名质量标志和其他质量标志； 掺假造假，以假乱真； 制造、销售无厂名、地址、生产日期、保质期、产品标准号的商品，或者销售过期、变质的商品

8.严厉打击利用回扣销售、购买假冒伪劣饮料的违法行为。 对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作都做出了相关规定。 （2）竞争环境是“和其争”。 凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝。 据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森12月10日最新数据显示，2013年1月至10月，王老吉凉茶平均市场份额约为42.6%，位居第一。凉茶市场，加多宝排名第二。 ，仅28.35%。 6月至10月，王老吉凉茶月销量增速达3倍以上。 从这个数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，拥有完整健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。 2.SWO分析（

9. 1）优势 通过对“和其正”的市场问卷调查以及其他渠道信息的收集，我们分析出“和其正”在当前市场上的优势如下：？ 资产状况比较好？ 销售信心 渠道控制能力强，比较健全。 厂家达利源有着多年的品牌积累和形象塑造。 在区域发展上，“和其正”也巧妙避开了王老吉等强势品牌的主力市场。 重点开拓王老吉弱势市场？ 在广告代言人方面，“何其正”选择陈道明，无疑是正确的。 它成功地向消费者传递了一种稳重的气质，这符合其品牌路线。 （二）劣势 和奇正也有其发展劣势，主要表现在： 凉茶行业竞争者众多，虽然真正具有威胁性的竞争对手只有加多宝和王老吉，但其他小凉茶品牌也不容忽视。竞争对手

10、产品形象深入人心。 相比之下，《何其正》在人气上一点优势都没有？ 花草茶的独特性导致了截然不同的质地和味道。 “何其正”很难通过这方面的改进找到突破口？ 其自身的品牌建设和产品推广策略还不是很明确，处于犹豫状态。 (3) 机会？ 2003年以来，凉茶产业在我国饮料市场取得了快速发展。 行业前景值得期待吗？ 现在的消费者越来越注重健康养生？ 虽然王老吉和加多宝牢牢控制凉茶行业前两名，但目前还没有第三家能够强势崛起的公司吗？ 如今的凉茶行业处于两大巨头的垄断之下，亟待创新。 商业模式，这给了“何其正”上升的机会。 (4) 威胁？ 在目前的凉茶市场上，王老吉和加多宝共同占据了70%以上的市场份额。 《何其正》

11、“抢占市场是不是很难？和其正凉茶与另外两个凉茶品牌的区别之一就是瓶装包装。但这种包装很容易被模仿，很难建立长久的品牌关系。” -长期和可持续的特征？” 目前，“何其正”的营销策略比较单一，有模仿王老吉的痕迹。 长此以往，很难实现长远发展？ 一方面，《何其征》的广告植入量相比而言不足，但从绝对程度来说已经较大； 另一方面，投入与产出并不成正比，因此，广告市场比例的选择还有待商榷。 五、营销策略制定 1、产品介绍 “和其正”是福建达利集团饮品推出的一款茶饮，具体信息如下： 产品名称]：和其正凉茶（草本饮料） [配料表]：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、补茶叶、菊花、金银花、夏枯草。 【保质期】：（常温）

12. 12 个月。 【储存条件】：储存于阴凉干燥处，避免阳光直射和低温冷冻。 应冷藏但不宜冷冻。 如果有沉淀物，那是植物的天然成分，不存在质量问题。 冷热皆宜，开封后请尽快冷藏并饮用。 从以上信息可以看出，“和其正”与所有花草茶几乎是一样的。 因此，从产品本身的角度来说，很难有所突破。 创新只能通过注入独特的品牌元素来实现。 2、市场细分 “和其正”作为茶饮料，老少皆宜。 按年龄可分为青少年、青年、中年、老年四个层次。 其中，青少年消费者主要偏爱产品的口味； 年轻消费者更加个性化，看重产品的新颖性和独特性； 老年消费者注重产品的健康功效； 对于中年消费者来说，花草茶并不算太独特。 要求。按地区划分，可分为校园市场

13.对于学生； 社会市场、社会成年人等。 3、目标市场 “和其正”的目标市场主要是中青年消费者。 一方面，花草茶作为一种饮料，与传统茶不同，更容易吸引青少年的关注； 另一方面，“和其正”作为一种能够去火补元的花草茶，特别适合经常熬夜学习或熬夜的人，因此相比之下，“和其正”的市场重点应该放在较有活力、有一定消费能力的中青年群体。 4、市场定位“和气正”产品的定位，除了具有“王老吉”“酒后不上火”的功效外，还有“熬夜补充能量”的功效！ 陈道明手持“何其征”扇子的形象优雅复古。 何其正，一个人要有折扇上“何其正”的气势，又要有匠心。中国人讲和谐，讲“隐忍谦虚”； 他们崇尚和谐，“以和为本”

14.“高贵”； 扇风时王老吉凉茶策划书，扇（善）是美丽的，关扇时，合（和）是高贵的。 儒家崇尚仁义，道家崇尚清净，佛教崇尚和谐！ “何其正”，“何其义”！ 多么美味的味道，多么品牌，多么深刻的意义。 和其正凉茶以传统民间配方为基础，精选草本植物原料，采用现代科学方法精制而成。 具有清火、补元气、老少皆宜的功效。 W. 行动计划（4PS） 1. 产品策略 “和其正”凉茶以多种清热泻火药材为原料，采用科学的制茶方法加工而成。 目前，市场上的包装主要有铁罐和PET瓶。 瓶子的类型。 其中以PET瓶最为常见，容量为600ml； 罐容量为310ml。 “和其正”在包装上没有太大的特色，主色调与王老吉、加多宝相同，但这并不需要改变。 .人们对“何其征”的称赞之一是

15、瓶子质量优良，企业应进一步提高包装的耐用性和美观性。 2、定价策略“和其正”的价格与行业高端品牌一致，采用高端定价。 瓶装价格4元，罐装价格3.5元，与王老吉等价格相同。 这种定价策略有利于品牌塑造高端形象。 3、营销渠道 “和其正”在分销渠道的选择上有较高的自由度。 就其目标市场而言，渠道布局主要集中在校园超市、社区超市等中小型门店。 此类商店数量多、分布广。 购买便捷的特点有利于扩大消费者规模。 对于大型超市，可以适当配货。 选择储运时，尽量选择便利的公路运输。 另外，应建立一定数量的库存网点，以利于及时补货。4． “和其正”凉茶促销策略（及具体营销方式）

16、主要采用电视广告和商店广告。 这类媒体受众面广王老吉凉茶策划书，消费者接触频率高，有利于品牌建设。 但对于校园超市来说，应以店内广告和纸质广告为主。 在人员销售方面，可以针对不同的分销渠道聘请不同的人员。 例如，在校园内，可以选拔大学生来做兼职推销员，以节省成本； 而在其他超市，可以选择专业的销售人员。 在公关方面，一方面，“和其正”可以依托其生产企业达利集团的社会资源进行营销； 另一方面，还必须注重塑造自身的品牌形象，例如：利用慈善、筹款等活动来提高自己的公众形象，从而打动消费者。 具体营销方式：本次促销活动从12月31日开始，到12月2日结束。 地点是超市。 1. 印刷传单和海报，主要介绍活动开始。

17. 注明开始时间和地点，并简要提及活动内容。 12月29日起，在公告栏等显眼处张贴海报，并从早到晚向路人散发传单，为期4天，直至1月1日； 2、设立“等”筝区，将“和气筝”与元旦结合起来，营造温馨喜庆的氛围； 3、12月31日活动正式开始时，将在“和气筝”现场举办各种趣味活动超市门口参与活动赢奖品 调动消费者积极性，奖品可以是“和其正”凉茶，也可以是各种礼品； 4、活动第二天，即元旦，另推出“一瓶买一瓶”“和其正”活动，公司将部分收益捐赠给慈善组织，利用慈善营销的方式，结合元旦这一特殊时段，赢得消费者的青睐。活动最后一天可以参考

18、以第一天的形式安排活动； 5、在整个活动过程中，始终注重宣传“和其正”凉茶的独特价值、健康正气，利用媒体、促销活动等方式传播品牌价值和产品文化。 vn. 营销预算项目 广告媒体人员 促销（大学生） 促销活动 其他支出 海报、传单、场地费、设备预算（元） 工资2000，佣金另算。 营销控制与反馈 1、市场风险：凉茶市场虽然前景广阔，但毕竟发展水平较低，各种机制尚未完善，“和其正”凉茶市场占有率不高。 品牌知名度和消费者满意度存在变量。 营销策划活动获得的顾客反应程度是不可预测的，无法确保消费者有高度的积极性和热情参与。 对此，必须认真做好前期调查和预测，通过对市场反馈的分析才能使营销活动合理有效。 2、促销活动风险：选择在元旦开展促销活动，一方面可以依托节日的经济效应，但另一方面也可能与其他营销活动发生冲突，从而削弱消费者的关注度。 导致促销投入与产出不成正比，使得整个活动功亏一篑。 加强活动过程中的管控，为消费者提供超出其心理预期的更好服务，是应对此类问题的重大举措。 九． 附录1 参考文献： 1 舒国华． 何其正：后来者的“超越”策略J.市场观察，20072谢培伦。 何其正凉茶：第二条路。现代企业教育，20073纪正。 何琪 挑战王老吉北的战略分析。中国包装报，2009年 2. 辅助材料：

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